להיחלץ מהרשת
פתחתם עסק עצמאי, ההתנגשות היא רק שאלה של זמן: במוקדם או במאוחר תחדור אחת הרשתות הגדולות לסביבה העסקית שלכם, אם לא הייתה שם מלכתחילה, ותציע ללקוחותיה מוצרים או שרות דומים לשלכם, במחירים זולים ובמגוון רחב יותר. לכאורה, לרשת יתרון על פני העסק הקטן בכל ממד אפשרי: במימון ההון החוזר (רשת מבצעת רכישות מסיביות מספקים, זוכה לאשראי ארוך טווח ולמחירים נוחים ולפיכך קל לה יותר לממן את פעילותה השוטפת), במחירים, בהיקף המלאי, בלוגיסטיקה, בפרסום ובשיווק. האם כל ניסיון מצד בעל עסק קטן להתחרות ברשת נידון לכישלון; או שמא, כמו בסיפור דוד וגולית, יכול שימוש נכון בנתוניו- קוטן, גמישות וזריזות, לאפשר לו להתמודד בהצלחה עם הענק המסורבל שמולו? וץ עסקי
“כל בו התאומות”, חנות משפחתית דמוית “סופר-פארם” (למעט בית מרקחת) הממוקמת במרכז חולון, נחשבת לאייקון מקומי בעיר. החנות לא רק שורדת מול הרשתות הגדולות בתחום, כי אם מעניקה לסניפיהן “פייט” של ממש הן במחזורי המכירות, הן בכמות הלקוחות.
“פוקדים את החנות, בממוצע, מעל 500 קונים ביום”, אומרת שרון עדני, המנהלת את המקום עם הוריה ועם אחותה. לדבריה, את הצלחת “התאומות” יש לתלות, בין השאר, ברמת שירות גבוהה ויחס אישי ללקוחות, מחירים זולים, מגוון רחב של מוצרי קוסמטיקה שהיא מחזיקה, פרסום אינטנסיבי בעיתונות ובפליירים לבתים, והתנהלות מחושבת מול הרשתות.
“חלק ניכר מהעבודה שלנו”, מסבירה עדני, “זה פשוט לעשות עבודת מחקר על העלונים של כל הרשתות המתחרות, לצאת במבצעים על מוצרים אחרים מצד אחד, ולמכור יחסית בזול את המוצרים הבסיסיים הנמכרים ברשתות מצד שני. ההנחות שלנו, ככלל, נמשכות זמן רב יותר מאלו שלהן. בנוסף, אנו משתדלים להיכנס לנישות ייחודיות ולעבוד עם חברות שלא רוצות לשווק את מוצריהן ברשת מסיבות כאלו או אחרות”.
“אנחנו כל הזמן במלחמת מחירים”, היא מודה, “זה הקושי הכי גדול שלנו. הלקוחות לא פראיירים- הם בודקים כל הזמן איפה יותר זול, אצלנו או בסניף ה”סופר פארם” שנפתח לפני כשנה במרחק מספר דקות הליכה מאיתנו. צריך להיות כל הזמן עם יד על הדופק. היתרון בכך שאין לנו מנהלי סניף או משמרת לשלם להם, הוא בכך שאנו יכולים לחלק את הכסף בצורה המועילה לנו”.
סיפור הפוך מזה של “התאומות” מביא יורם אורגד, מנכ”ל מעו”ף עסקים- גוף ציבורי לסיוע, קידום ופיתוח עסקים קטנים ובינוניים. “ללקוח שאני מלווה חנות למוצרי צריכה, שבסמיכות לה פועל סניף של אחת הרשתות המובילות בתחומה. מנכ”ל הרשת החדש החליט שעינו צרה בתחרות עם אותה חנות פרטית, והודיע לספקים המרכזיים בתחום שאם ימכרו לה מוצרים, תפסיק הרשת לרכוש מהם. חלק מהספקים נענו לתביעה במלואה, וחלק באופן חלקי. בבירור, חלה פגיעה קשה בפעילות של העסק הפרטי, שבהיעדר כל טווח המוצרים המקובל בתחום ניזוק ביכולת המכירה שלו ובאטרקטיביות שלו לקהל”.
שימוש זה של רשת לרעה בכוחה וביתרונה לגודל, מעורר חשד להסדר כובל ולפגיעה בסחר החופשי, ובימים אלו נבחנים ההיבטים המשפטיים של המקרה. אולם למעט פעולות מסוג זה, אשר נוגדות את החוק, אין כמעט הגבלים עסקיים בתחום. נאמנה לעקרונות השוק החופשי אותם אימצה לפני מספר עשורים, מותירה המדינה את העסקים לדאוג לעצמם כפי יכולתם, כאשר החזקים הם אלו שישרדו.
לדברי הכלכלן אילן גדריך- מנכ”ל חברת “ביזנס” לייעוץ עסקי, על עסק קטן להפוך את חסרונותיו בהשוואה לרשת ליתרונות. מפאת קוטנו ומוגבלותו הפיננסית לא מחזיק העסק מלאי בסיסי גדול ואינו משועבד להסכמים ארוכי טווח עם עובדים וספקים או למנגנוני פרסום ושיווק. תקורותיו (הוצאותיו הקבועות) הנמוכות יחסית מקלות עליו להתאושש מכישלון במכירות.
“עסק קטן”, אומר גדריך, “יכול להיות גמיש ויצירתי, ולשנות את תמהיל המוצרים שלו בזריזות בהתאם לביקוש בקרב הלקוחות, ואינו נתקע כמו רשת עם מלאי גדול מדי שרכש או עם קטלוג מוצרים שנקבע מראש. השטח המועט שהוא תופס מאפשר לו להתמקם בלב שכונות מגורים ולהיות נגיש יותר ללקוחות, בעוד שרשתות מוגבלות לרוב לשטחים גדולים עם מקומות חנייה, המצויים בזול בעיקר באזורי תעשייה. העלות הנמוכה יחסית של שכירות ושיפוצים הופכת גם את שינוי סוג העסק, במידה וכשל, לקל יותר”.
“הטעות הגדולה שנוטים בעלי עסקים קטנים לעשות היא ללכת עם הגדולים “ראש בראש” במלחמת מחירים על אותם מוצרים, בחיקוי מבצעיהם אחד לאחד, בהחזקת מלאי בהיקף של עסק גדול או בניסיון לצאת במסע פרסום מתחרה- כאשר ניצחונן של הרשתות במקרים אלו ידוע מראש. על העסק הקטן להיבדל מהרשת, להיכנס לנישה ממוקדת ולמתג עצמו כנוח ואיכותי, עם דגש על רמת השירות ועל שימור קהל לקוחות קיים. זיהוי נקודות החוזק שלו, חולשותיו, ההזדמנויות הנקרות בדרכו והאיומים הנשקפים לו מול הרשת (ראשי התיבות בלעז: S.W.O.T, כאשר מדובר במודל עסקי ידוע. נ..ר.) יאפשר לעסק הקטן להתמודד בהצלחה עם יריבים הגדולים ממנו בהרבה”.
כתב ועורך: ניר רייזלר,העירthe marker
מקור המאמר https://www.mati-holon.org.il/
